年轻一代消费者登场，品牌涌向「有风的地方」

“这一年过得挺充实的！”

说起过去这一年，21岁的四川小伙天绒的回忆是由大大小小的体育盛事串起来的，从年初的欧冠到夏天的巴黎奥运会，再到贵州村BA，巴黎奥运会期间，#全网都在找北京奥运会同款背包爆火，天绒也跟着买了一款双肩包，9月安德玛邀请篮球明星库里直播篮球训练公开课，更是让天绒圆了自己多年以来的“追星”梦想。

27岁的上海姑娘梦琪则因为@一条梁白开的一条麻辣烫视频，人生第一次开启了说走就走的旅行，飞机转高铁，她的目的地是离家1800公里以外的甘肃省，就为了一份“灵魂汁子浇给”的天水麻辣烫。在那之后，她还去看了阿勒泰的草原、普格县的火把节、平潭的海、六盘水的风，也在一个个直播间里尝试种种地方风物，身在工位，味蕾却总在路上。

离开深圳回到家乡县城开花店的青年小梁在过去一年里拥有了更多属于自己的时间，迷上钓鱼和露营的小梁拉着父亲一起看钓鱼主播的在线教学，在给父亲换了一套户外装备之后，他似乎和60后父亲也有了更多共同语言。

那些最特别的记忆，都与消费有关，也不仅仅关乎消费。

年轻一代的消费者登场，潮水的方向悄然改变。

他们在直播间追星，在旷野里撒欢，去小众但不陌生的远方旅行，从爆改出租屋开始认真生活……他们发现时尚潮流、发现生活新体验，发现宝藏小城，也发现真实生活的美好，人们感受风、追逐风，他们乘风的同时也被风成就，生活与线上世界的丰富多彩相得益彰，让他们的生活呈现出了更多可能性，生活正是因为常常出现的惊喜，变得越来越值得期待。

这些丰富而热烈的风，占据生活每个角落

从潮流时尚，到文化娱乐，再到家居萌宠，乃至户外去野，我们生活里的衣食住行，都被这些来自抖音的风一一吹过。

潮流的风从大家中来，时尚的话语权第一次交给大众。从美拉德、五金女孩，到薄荷曼波、职场老钱风.....细数近年来大热的时尚风格，越来越多潮流趋势是在大家刷着视频中爆发起来的，又外溢到全网乃至线下。

潮流趋势有了新的诞生路径——不再只是自上而下的灌输，而是自下而上的生长，用户刷着好内容被种草，在直播间里下单，再将自己的穿搭分享到平台上，这本身就是时尚诞生、迭代的一环，这些来自大众的时尚趋势成为人们表达情绪、彰显个性的重要方式，也创造出品牌与消费者开启时尚对话的全新沟通语言。

文娱的风吹向“大娱乐家”，年轻人追剧上头，也爱在直播间里追星、观赛。“山东天后”蕾哈娜走进直播间卖爆了Fenty Beauty修容棒，一条视频将球星马布里同款卫衣的库存卖空，一部部扣人心弦的短剧也带火了同款辣条、闺蜜机甚至是洗衣液……当品牌与年轻人浸润到相同的娱乐语境和文化土壤里，就找到了与他们对话的正确打开方式。

将人生当作旷野，用实在的味蕾体验挖掘生活的边界。那些从抖音发现的全新体验，让“天涯共此明月”有了新的具象化表达。去天水吃麻辣烫、去福建看游神、去四川吃坝坝宴……万千网友中有如同梦琪一般跨越山海亲身前往的，自然也有在线下单，足不出户感受远方的，诸多地域美食、应季风物、宝藏非遗、风俗节庆，在一条条视频和一场场直播里被人们所了解，随着人们在抖音电商下单天水麻辣烫、广东荔枝、淄博烧烤、贵州折耳根，我们从未如此清晰地感觉到“世界就在你眼前”。

认真生活的风吹到“理想的家”，花样养娃、养宠，更养好自己。不论是装修、养娃还是养宠，上抖音找找生活灵感、“抄抄作业”已经是当下年轻人优化生活的必要步骤。28岁的北漂小林下定决心爆改出租房，在抖音上搜“出租房改造攻略”的过程里，他渐渐了解自己想要住在什么样的家里，随着他跟着那些博主买的软装好物一件件到货，“理想的家”也在现实里逐渐成型，甚至，他也在分享租房改造的视频里挂上了小黄车，因为“评论里要同款的实在是太多了”。

还有从各个方向诞生、成型、生长、变化的风，它们常常很难被定义，但同样精彩。因为风的“丰富”，每个品牌、好物都有机会收获属于自己的高光时刻。刚刚提到过的小梁开始对露营感兴趣，就是因为在抖音热点上刷到#第一次见这么防水的帐篷，那个在服务区搭帐篷露营的江西男子，可能怎么也不会想到，随手发一条半夜下雨帐篷变成水床的视频，直接带动了品牌百万级爆品的诞生。

与此类似的爆品诞生故事还有许多许多。环顾四周，“我在抖音发现的好东西”越来越多，一方面，是抖音创造与放大趋势的能力越来越强，另一方面是因为用户的生活越来越与抖音有关，你的视线在哪里，自然在哪里发现。当越来越多的年轻人习惯将生活放在这里的时候，从这里吹起的风，就延绵不绝。

商家“乘风”也“造风”，没有人在抖音空手而归

这些风，因为击中了消费者共同的情绪需求，得以在各大平台上迅速发酵，成为席卷全网的现象级趋势，这为品牌与消费者的沟通创造了更多空间，给了越来越多商家“乘风”而上的机会。

多元、交互的内容形式、不断完善的全域电商场景、以兴趣为核心的推荐机制，以及消费深度参与的内容生态，让品牌尝到了甜头，自然也给品牌的营销与创作能力提出了更高的要求。选在这里“乘风”，成为品牌生意不断向上的一股坚定助力。

巴黎奥运会期间，中新社记者在巴黎街头发现一位西班牙记者背着16年前北京奥运会的背包，对方称这是“史上最好的背包”。那条视频在抖音上收获了200多万点赞，这股怀旧的风触动了网友们的回忆，话题#全网都在寻找北京奥运会同款背包在两小时内冲上种草榜TOP2。祥兴箱包反应极快，密集发布38条短视频承接热点，从“不忘初心”“网友热评”等角度回应，并在评论区积极互动，同时每天开播17小时销售趋势热销款，直接引爆“祥兴箱包”搜索词，引流到奥运同款，最终搜索成交占比超50%。

巴黎奥运会不仅仅在夏天引爆#全抖音都在为奥运健儿加油，更在其后的更长时间里带火了各项体育赛事，而乘上这阵风的品牌商家，都以满足粉丝对运动员的热情为前提，用惊喜联动引爆销售的同时，也获得消费者更长远的好感。

给球迷天绒留下年度回忆的库里直播篮球课，其实是由运动品牌Under Armour安德玛为满足用户上抖音“云追星”的新爱好，策划的系列活动之一。那场直播是库里首次在抖音直播互动，引爆了球迷追星热情，直播间五分钟内即突破10万人同时观看，互动率高达11.89%，在刷屏的弹幕中，品牌同步上线同款盘古系列、限量款人气商品，配合独家优惠、周边福利等机制，获得内容流量17倍爆发，“制造惊喜感”的系列活动更为品牌在球迷心中的形象打下了良好基础。

祥兴箱包和Under Armour安德玛的故事都说明一件事，在抖音乘风已成为商家过去一年努力修得的“真经”，谁能抓住风，取决于品牌能否抓住用户所需，并及时对趋势展开判断，充分利用好资源。不过还有些品牌也不仅仅满足停留在“乘风”这一层，还开始借势“造风”了。

“造风”的首要基础，是充分了解用户的情感需求。无论是新鲜的体验，还是意料之外的惊喜，或是被看见、被肯定、被重视的获得感，被击中了情感需求的年轻一代消费者会为此买单，也会因此与品牌建立起更长久的关系。

已经有品牌做出了成功案例。

从年轻人的社交需求和户外玩法着手，大疆在推出新品Pocket 3时由官方旗舰店和数码测评达人们共同发起挑战，#我的大疆相鸡 在那一天就登上挑战榜第8位，引发了全民参与，如今两个多月过去，许多Pocket3用户拿到新品开箱第一件事，还是参与挑战，看看是不是真的“稳如鸡头”，可见不论是借旅行的风，还是品牌造属于自己的风，只要足够好玩、拉满体验感，就能获得用户的心。

更不必说“垂钓届的搜索顶流”武汉天元，一竿锚中玩家心头。品牌依托自身专业优势，从“教学式直播”内容入手，通过专业讲解、钓鱼比赛现场直播，直击钓鱼爱好者的兴趣点与需求点。武汉天元的直播间不叫卖，而是通过输出钓具知识和商品的专业讲解来削弱营销感，一个没有明星的直播间互动率高达15.5%，再次证明“让消费者有获得感”的重要性——谁得到消费者的心，消费者就自己将风“鼓”起来。

不论是制造惊喜感，还是拉满体验感、提供获得感，“乘”风和“造”风的核心是深度理解消费者，与其共鸣，从而在更长远的路上成为同行者。

做消费者的“生活搭子”

各种趋势话题在抖音生长，也在大众的围观与互动中蔚然成风，最终演变为品牌的生意机会。

万千品牌在过去一年里乘上了抖音的风，不论商家大小，成功描绘风、接住风，更重要的是，在风中增长的它们，开始更加主动的制造风。

一个新的话题趋势，就是一个新的机会赛道，其背后拉动的生意规模不可估量，谁先快速反应，谁就能接住“泼天的富贵”。而这对品牌带来的深刻影响是，整个生意逻辑都发生了变化，除了产品本身要过硬，更要聚焦做好内容，切合用户实际需求和情感共鸣，不错过每一个敲开消费者心门的机会。

在抖音#这么用家电一看一个不吱声 话题视频播放量超1.2亿，人们积极搜寻与共享经验，将“如何聪明地偷懒”这项课题钻研到底，智能家居品牌添可及时捕捉到养宠人对居家清洁的需求，通过花式种草新品，持续领跑行业，也让洗地机这个家电细分品类更加深入人心。

随着抖音电商作为“全域兴趣电商”基础场域一步步落成，“去抖音看”“去抖音搜”“去抖音买”日渐成为消费者生活中密不可分的一部分，过去这一年，好内容的作用不仅仅是种草，用户全天候的主动消费需求也同样被“看后搜”“商品卡”等功能更好地承接下来。爆火游戏《黑神话：悟空》一经上线便引发全民热议，那些与《黑神话：悟空》展开跨界联动的品牌则使出浑身解数，抓住用户“主动搜索”带来的潜在流量。

当时中秋将近，稻香村月饼顺势推出跨界联名月饼礼盒，基于对热点趋势的把握，稻香村将直播间打造成IP置景，直接拉升自然流量增长，“稻香村黑神话悟空月饼”“稻香村月饼”等关键词搜索热度持续走高，与此同时品牌深库存备货，也承接住了这波关注度转化而来的销量爆发高峰。多管齐下带动《黑神话：悟空》同款月饼爆卖40000单，其中搜索GMV占比达到了40%。

我们可以肯定，在新的一年，还会有越来越多如稻香村、大疆、武汉天元、安德玛这样的品牌，用各自擅长的方式打动抖音的消费者，本质上，是因为如天绒、小林、梦琪、小梁这样的年轻消费者用注意力和消费证明了一件事——

起风了。

新的生活消费趋势崛起的背后，是新一代消费者对生活、对自我的重新探寻与定义。对品牌商家而言，趋势追新其实就是更好地参与并融入消费者的生活。品牌应结合所属行业特点和发展诉求，拓展更多触达消费者生活的内容场景，做好消费者的“生活搭子”，找到新的生意动能。

2025是电商重新定位的一年，每一个想要和消费者建立深度连接的品牌，都要到有风的地方去。

乘上风，驾驭风，成为风本身，品牌会在与用户的相互成就之中越做越好。

别错过它。

编辑：杨艳

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